1. Nejprve musím poděkovat Petru Žantovskému za jeho knihu (Média a politika po roce 1989, IVK, Praha, 2013), která se stala i podnětem k uspořádání tohoto semináře. Rozhodně si ji přečtěte a doporučujte ve svém okruhu ke čtení. I já ji budu doporučovat. A nenechte se při čtení odradit prvními čtyřiceti stránkami. Přeskočit je doporučoval i Václav Klaus před třemi dny při uvedení této knihy na trh, protože se obává, že jsou málo záživné a mohly by čtenáře odradit od následujícího, velmi zásadního textu.

Mé výhrady jsou trochu jiné. Považuji úvod této knihy trochu za úlitbu Petra Žantovského té skupině zvláštních živočichů, kteří se nazývají „mediální odborníci“. Aby mohl Žantovský šířit své názory o mediálním světě v akademickém prostředí, potřebuje, aby ho tak trochu počítali mezi sebe. Jenže aby to udělali, musí se jim každý adept na členství v „klubu“ předvést tím, že přijímá jejich slovník, jejich metodický přístup. Ten ale spočívá v přesvědčení, že svět médií je cosi zcela jiného než ostatní obory lidské činnosti a že v něm neplatí obecná pravidla platná pro všechny oblasti, ale jakási pravidla speciální. Tento přístup však jednak brání pochopit některé procesy v médiích, jednak dává zbraň do ruky těm, kdo z údajné výjimečnosti mediálního světa vyvozují buď požadavek na privilegia pro média, nebo naopak speciální regulace pro média. Zajímavé je, že oba protichůdné požadavky často slýcháme ze stejných úst, aniž by to majitelům těchto úst bylo divné. Privilegia i regulace jsou špatně, proto se dívejme na média pokud možno standardními metodami zkoumání. Toto vše ale nijak neumenšuje zásadní přínos následujícího obsahu Žantovského knihy. Autor nás v něm provází posledními 24 lety naší demokracie a nabízí své vlastní, od mediálního a společenského mainstreamu zcela odlišné interpretace dějů, které si mnozí z nás dobře pamatujeme, vzpomínky na ně ale často filtrujeme právě přes dodatečně podsunuté interpretace, jež se tváří jako samozřejmé a jediné možné. Žantovský nám říká – a to považuji za hlavní přínos knihy – že samozřejmé vůbec nejsou, že jsou naopak účelově zmanipulované a že navzdory tomu, že se tváří jako deskriptivní popis událostí, jde o typické normativní konstrukce, navíc zpravidla pouze z jednoho úhlu pohledu. A právě o té nesamozřejmosti dnes budu hovořit.

2. Nenahradila. A tím bych mohl skončit a dát prostor ostatním řečníkům. To je totiž má odpověď na otázku, která je obsažena v názvu dnešního semináře. Mediokracie podle mého názoru opravdu média ani politiku nenahradila. V přísném chápání toho slova mediokracie ve skutečnosti totiž ani neexistuje. O skutečnou mediokracii by šlo, kdyby nám vládli mediální podnikatelé. A to pravda není. Média nevládnou, jsou vždy jen nástrojem zájmových skupin. Pokud ale vezmeme obrat „médiokracie“ na milost a budeme jím označovat jev, kdy je z médií vytlačován veškerý prostor pro informaci a polemiku a je nahrazen pouze účelovými obsahy a kampaněmi, a jev, kdy soutěž o moc se již neodehrává primárně na půdě ústavních a politických institucí ale právě v médiích, pak má odpověď na otázku dnešního semináře musí být kladná. Ano, v tomto světě již žijeme. Sledování jiného cíle, než je zisk médium, samotné ohrožuje. Hladí recipienta proti srsti, efektivnější je hladit ho po srsti. Pokud manipulativní působení média přesáhne jistou mez citlivosti, oslabuje se jeho efektivnost v původním smyslu: vydělávat peníze inzercí a prodejem výtisků či sledovaností a poslechovostí. Posluchač, čtenář i divák nemá hlazení proti srsti rád a reaguje tím, že vnucované obsahy již nebere vážně (čímž se oslabuje jejich efekt), nebo se od nich dokonce odvrací. Proto bývá nejkorektnější bulvár, který sleduje prvoplánový zisk. Tzv. seriózní média vždy mají ambici vychovávat, tvořit, manipulovat. Tím ale prvoplánový zisk klesá a někdo ten rozdíl musí zaplatit. Pokud má ale ten „někdo“ pocit, že to je dobrá investice, která se vrátí jiným způsobem (třeba kapitalizací moci, získané díky mediálnímu vlivu), rád takovou ztrátu unese. Jediná útěcha spočívá v tom, že tuto metodu nelze uplatňovat trvale, protože jde na úkor přežití dotyčného média a médium to nakonec zničí. Tím se eventuálně vytvoří prostor pro nové.

3. Avízoval jsem v úvodu, že budu mluvit o „nesamozřejmosti“ mediálních obsahů, které na nás odevšad působí. Ano, tyto obsahy samozřejmé nejsou, i když jsou tak veřejností bohužel často vnímány. Nejzásadnějším nástrojem médií k přetváření veřejného mínění je totiž „nastolování agendy“. Manipulátorům dávno nejde jen o vnucování své interpretace různých dějů, o manipulaci například formou vsouvání normativních postojů do zdánlivě deskriptivních žánrů. Jde jim o selekci témat, kterými bude žít veřejná diskuse. O selekci a dosazování. Nejzjevněji praxi nastolování agendy provádí Václav Moravec, když začíná svůj pořad natvrdo: o jakých tématech se po tomto pořadu bude mluvit? Já vám určím nejen to, jak některé věci máte vidět, ale vůbec už to, o čem se budete bavit. Tato praxe je u nás jednoduchá a levná, protože média opisují a nastolená témata slepě přejímají. Příklady z minula: sexuální skandály v katolické církvi. Přišli s tím dva redaktoři jedné velké světové agentury. Vytáhli desítky let staré kauzy a udělaly z nich aktuální téma. Všechna média se toho chopila a vytvořila atmosféru dojmu, že jde opravdu o současný problém. A ihned militantně nastolila otázku: proč se papež neomluví? Smysl této otázky není v tom, proč se papež neomluví za hrozné hříchy členů své církve v minulosti, ale proč s námi nehraje naši hru, proč se neomluví zrovna dnes, když my jsme se přece rozhodli o tom právě dnes mluvit. Kauza ze současnosti: návštěva starosty na Severním Kypru. Uzavřel tam snad nezákonně nějaké závazky? Je doloženo, že se za někoho vydával? Je severní Kypr prašivý jen proto, že jeho obyvatele hlídá armáda našeho spojence v NATO Turecka? Je tam horší režim, než různými komunisty ovládaný jih, který jeho vláda přivedla až k bankrotu? Na to se nikdo neptal. Za vším stál jeden jediný zastupitel městské části za stanu Zelených, který si chtěl se starostou vyřídit politické účty. A největší média začala jeho banalitu hrát jako skandál století několik dnů. Nebo mediální šlágr těchto dnů „Rusnok a Mandela“. Běžná mluva chlapů v kamarádském prostředí, pouze odposlechnuta a rozšířena. Obsahově nic divného, jen obavy z předlouhé cesty jen kvůli dvouhodinové show. Byl snad jihoafrický premiér na Havlově pohřbu? Přesto z Rusnokových slov vzešel skandál pro české svatoušky. Řekl snad, že Mandela byl celoživotní zapálený komunista a že jeho strana ANC byla stranou komunistů? Ne. A mohl by. Řekl snad, že měl teroristickou minulost? Ne, a mohl by. Řekl snad, že jeho manželka Winnie měla kriminální minulost? Neřekl, a mohl by. Obsahově neřekl nic hrozného, tak se udělal skandál z jeho familiární přisprostlé mluvy. Ale ruku na srdce, mluví ti okřikovači v soukromí jinak? I zde šlo od začátku o jeden jediný zdroj, následovala ale stádní ochota médií tuto uměle nastolenou agendu uchopit jako hlavní událost. Je třeba také připomenout, že metoda nastolování agendy nemá smysl pouze v tom, že lidem podstrkuje témata odpovídající zájmům nastolovačů, ale i v tom, že uměle nastolená a veřejnosti vnucená témata vytlačují témata jiná, skutečná, ale komusi vadící.

4. Na dosazená témata naskakují i ti autoři a čtenáři, kteří si o tématu jsou schopni udělat svůj úsudek, ale tvoří již ho na půdoryse, který jim byl podsunut. Mnoho lidé včetně samostatně působících publicistů chrlí desítky textů, o nichž jsou autoři přesvědčeni, že jsou to texty zcela originální a nezávislé. Neuvědomují si ale, že jen plní úkol napsat slohovou práci na námět zadaný nastolovači agendy. Před třemi lety jsem se účastnil televizní debaty na téma umělého nastolování agendy. Oponoval mi jeden manažer České televize, že tu máme přece internet, blogosféru, nezávislá média, a tam lze nastolit téma libovolné. Tehdy jsem se k reakci nedostal, ale udělal jsem si dvakrát svou statistiku blogů. V jednom případě 60, ve druhém dokonce 80 procent „nezávislých“ bloggerů si zvolilo téma, určené předtím redakcí jako jedno z hlavních. Je potom úplně lhostejné, že na tato témata mají mnozí autoři svůj vlastní názor. Už jen jejich uchopením hrají cizí hru.

5. Co s tím? Jak se máme s tímto fenoménem potýkat? Jako autoři se nespokojme se zdánlivě samozřejmými tématy a jako čtenáři je nikdy nepovažujme za samozřejmý prvoplánový odraz samozřejmé reality. Hledejme témata v samotném životě, ne ve včerejších novinách. A když už čerpáme z médií, nacházejme v nich témata zasunutá, opomenutá. A jako čtenáři (nebo televizní diváci) se vždy ptejme: proč mi říkají zrovna tohle, proč zrovna takhle, proč právě teď? Protože nic v médiích není samozřejmé, jak nám ve své knize říká Petr Žantovský.

(Teze pro vystoupení L. J. na semináři IVK „Nahradila mediokracie již zcela média i politiku?“, Autoklub, 9. 12. 2013)